标题第二级危机

　　品牌经济
　　市场上常有新气象，比如两种皮带在质地、款式、功能等方面相差无几，使用价值相差不大，但价格上的差别竟可以高达数倍甚至数十倍，实在让人惊异。
　　问题在于品牌。一种皮带是名牌，另一种皮带不是名牌，这就是价格畸差的主要根据。在当今大多数商家和顾客看来，这种现象已经合情合理天经地义。品牌不再是一个简单的商标，或者一个简单的公司商号。品牌是巨大的无形资产，常常比相关的有形资产更为重要。如果说品牌在市场胜出之初，还需要产品在质地、款式、功能等等方面的优越因素，赚的是老实钱，但这一切在品牌确立之后，就如同挣脱了大地引力的飞行，重荷和压力骤然减轻，奇妙之境随之展现。品牌自身已经有了独立的价值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高价，越是高价就越像名牌。在品牌消费心理的惯性推动之下，品牌可以很快成为一种时尚一种符号一种顾客得以满足的心理感觉。有些人买一块“劳力士”已不仅仅是为了计时，更重要的是，他们在买入气度、身份，还有文化潮流，的参与感和被接纳感——这种文化潮流可能网结着高楼大厦、航天飞机、郊区周末、民主政体、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故乡老街、体育名星刘易斯或者乔丹等等迷人的意象，而这些意象由品牌开发商们通过一系列的开发活动来给予设计和提供，由已有的品牌消费者们身体力行地印证和重演，在立体的和持续的舆论浪潮之中不时与我们的耳目相接。
　　作为商界共识，品牌正在成为了人类经济生活中新的太阳，新的王权和霸业。市场上的“假冒伪劣”只不过是这种王权和霸业的负面证明。即便它的法则还未完全席卷所有产业领域，但它的呼风唤雨翻天覆地，已足以显示整个经济活动的质变趋向。稍稍关心一下我们周围的事实就可以明白，事情正在起变化。从包装上的不惜血本，到商家们对政治、文化、体育活动的全面介入，品牌塑造热浪正在使厂家的成本越来越多地(很多时候超过50%)投向文化形象的产出，使顾客的钱款越来越多地(很多时候超过50%)花费在文化感觉的购入。毫无疑问，它意味着商品的文化内涵急剧增量。消费已经程度不同地变成了心理现象的消费，生产已经程度不同地变成了心理现象的生产，人们的认同感、荣耀感、身份感一类东西，正在进入车间里的流水线，在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。其结果，经济一方面越来越远离某些人最为注重的使用价值和劳动投入；另一方面也越来越改变着另一些人最为注重的交换价值和供求关系，似乎正使经济在某种程度上进入虚拟化的形态，即文化主导的形态。
　　在这种情况下，经济差不多变成了文化。
　　明星文化
　　明星也是品牌，不过是文化领域里的品牌。一般来说，明星内含着心血和创造性的劳动，是使用价值的承担；同时满足着某种社会需求，实现着对交换价值的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰，就短期效应而言，名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手，一幅优秀的画作，一种优秀的学术，倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明，明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件，却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者(或多者)之间有一星胜出，甚至质量相对低下者竟然化星而去，这样的事情不算合理却也正常。
　　有些时候，明星是文化以外某种力量介入的结果。
　　这种力量可以体现为政治控制，在现代消费社会里更经常体现为商业操作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战，杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳，已经成为了商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某作家或者某某演员“包装”起来，现在也成为很多公司的商务话题，成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人，不在文化专业里，并不会使他们对文化有隔行之感，并不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白，他们只是做“包装”，意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗，是古典还是前卫，是批判现实还是顺应现实，他们只是尽商家之职，给这些明星一种物质化存在形式——而这一点，只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化，这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客，利用和造就出这些顾客物质化(或半物质化)的文化趣味，从而使自己的钱大有用武之地。他们的客户里有很多这样的爱乐者：在接受音乐时，音乐中的情感和技艺并不重要，而乐器的昂贵，剧院的豪华，还有数字化唱碟的技术等级，更让他们津津乐道。他们的客户里也有很多这样的藏书族：购买书刊时，书刊中的思考和问题并不重要，而书刊的摩登装帧和规格(高额的设计费和印制费)、编委或顾问的显赫名气(大笔聘金和公关开支)、作者在传媒上获奖的消息、开会的消息、出国的消息、离婚的消息或者遇险的消息等等(一切隐藏在作品之后的奖金、会议费、旅费以及媒体宣传费用)，更成为他们掏出钱包时脑子里的主要闪念。
　　明星“包装”运动的一般结果，是文化的明星化，是文化的明星集权和明星专制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判断水准一步步下行，只剩下他们物质化的追逐狂热，指向明星们的T恤衫、发型、故居、画片、周末、签名、婚姻状态、命相、外祖母、迷人笑容或者冷面，还有让人们揪心的胃病或者帕金森氏综合症。对于商家来说，这一切无疑都意味着不可不为之摩拳擦掌的潜在商机。他们终于和他们的顾客一起合作，找到了一种在“精神”中共享“物质”的方式。
　　在这种情况下，文化也作金元响，越来越多地被纳入投资业务，在拘泥于经典概念的文人们眼里，当然已经程度不同地虚拟化了，进入了经济主导的形态。
　　于是，文化差不多变成了经济。
　　一方面是品牌经济，是物质的文化异态；另一方面是明星文化，是文化的物质异态。这种逆向的运动和演变，将编织出我们这个时代一种怎样的生活？当经济和文化的界限在这里日渐模糊和消溶，我们继续使用“经济”或者“文化”这些词语时是不是需要一种必要的小心？这些词语还有多大范围的合理性？是不是正在面临着名实相离的危机？
　　持有价值
　　新加坡是一个纬度近于零的国家，长夏久热。奇怪的是，这里的貂皮女装却行情颇佳。有的女士甚至家藏貂皮盛装十几件，还频频在商店里的貂皮前留连忘返。她们的貂皮显然不是用来穿的，即便去寒带国家旅游也完全不可能这么多皮毛加身。这就是说，这种商品的使用价值对于她们来说已经毫无意义，与她们的留连忘返毫无关系。但她们压抑不住对貂皮的持有欲望。持有而非使用，是购买的主要动因。持有可能带来一种愉悦，可能意味着安慰、关注、尊严和收入，意味着回忆和憧憬的收入。经常把貂皮拿出来示人或者示己，心里就可能美滋滋地踏实好几分：这东西张太太有，我也有。
　　这种对貂皮的消费，暴露了商品在使用价值之外，已经有了另一种重要的属性：持有价值。
　　其实，不光是狮城女士的貂皮与实用性无关，也不光是当今越来越多的服装在男女消费者那里藏多于用，符号储备的意义多于用物储备的意义，在更多的消费领域里，人们的购物行为也让传统经济学家们觉得可疑起来。BP机都是用来通讯的吗？恐怕不是，众多第三世界的中学生腰里都别着它，但无从用起。哲学名刊都是用来阅读的吗？恐怕也不是，众多高雅之士把它买来搁在书架或者餐桌旁的显眼之处，并不打算真正翻上几页。风景旅游区是让人亲近大自然的，然而有些游客千辛万苦驱车赶到这里，到头来几乎什么也没干，甚至对山光水色看都没有看一眼，只是把自己关在宾馆里打一夜的麻将或者看一天的电视。他们并不在乎这里的自然怎么样，他们只在乎这里的风景区很著名，是上流人周末或节日应该来消受的地方，是不可不来的地方——而他们已经这样干了，事情就已经完结。
　　这些人的消费，显然只是一种持有(BP机、哲学名刊、旅游风景区的名声以及其它一些人们认为很好的东西)的实现，因此品牌和明星当然最有可能成为他们的目光所向。他们的需求不能说不是一种真实，不能说不是生命中的重要内容，却已经大大偏离了实用(包括备用)的需要，偏离了传统经济学曾经奉为基石的使用价值，正在被社会环境里扑朔迷离的心理/文化信号所虚构。在这个意义上来说，他们身上如火如荼的持有需求，是第二级需求，是需求的转喻和能指。难怪F·杰姆逊总是在日本、法国这些发达国家而不是在穷国，更多地发现生活“能指化”现象。在我看来，所谓社会生活里的各种“能指化”，不过是对虚拟经济和虚拟文化的另一种解读。
　　需要指出，第二级需求使市场这只“看不见的手”之后多了文化这一只“更加看不见的手”，正在使供求关系出现扭曲和失常。既然偏离了人们的实用，市场或可容纳的商品数量，或可出现的商品价位，便不再可能以人口一类的数据作为测定基础，而只能被变幻莫测的文化潮流所左右。消费已不再是自然行为，而是需要“引导”的，是“引导”出来的变数。文化潮流的这种引导可以刺激某些商品的超然生产，却不会对潮流突变前后的生产过剩和市场动荡负责，更不会对这种生产加之于自然资源的恶性榨取负责。某些传统经济学家的预测，相信地球的有限自然资源在一段时间内还可以支持人类的生存，其前提是人类对使用价值的需求尽管有弹性，却仍然有限，比如一日三餐就是一个基本限度。然而现代人持有需求正在取消这个基本前提，它的重要特征恰恰就是无常和无限，它使一食可费千金，一乐可费千金，使市场变成一个突然出现在现代社会里的无底洞——再多的貂皮大衣也不一定能填满它。如果我们的商品生产在利润的驱使之下，开足马力填补这个巨大的空间，如果我们的生产和消费变成这样一种“无限制资本主义”(美国学者语)，可以肯定，人与自然的紧张关系只可能迅速加剧，不光是貂皮，这个星球上所有的资源都将很快地耗竭一空。
　　这个无底洞应该让人不寒而栗。
　　持有价值的条件
　　说起来我也有持有的欲望。比方说我一直没有把乔伊斯的《尤利西斯》的译本读明白，没有读出什么兴趣，但书店里有这一套书卖的时候，我还是急切地把它买了回来。似乎没有这一套书，我的书柜里文化格局就不大完整，自己就有点不大放心。
　　我一直以为，这种行为不过是一种虚荣的追求，属于人类普遍的弱点，而持有需求遍及古今中外没有什么奇怪——以这种本质主义的态度，总是很容易地把什么问题都打发掉。
　　事情可能没有这么简单。
　　持有需求离不开虚荣却不等于虚荣。作为一种大面积大规模展开的社会镜像，作为一种意识形态化的文化季风，它显现出特定的现实区位和轨迹。至少，在财产私有体制之外，持有价值大概是不可想象的。稍有一点历史经验的人都可以记得，在实行共产主义供给制的当年，人们天天都会需要和使用供给品，却很难产生持有的兴趣。持有多余的三套棉被或者五处住房，即便不算违纪，不受查究，也是不可理喻的怪诞——因为这除了是一种累赘和麻烦的保管服务，根本不可能给持有者增添丝毫荣耀或别的什么。一直到现在，也没有任何人会对空气、泥沙、野草、海水等等产生持有热情，没有任何人对气象台一类公共服务设施会产生持有冲动，比如说没有人会牛皮哄哄地说他名下有三个气象台，就像有些人夸耀他名下有三座别墅。作为社会的共有资源和财产，从空气到气象台永远在私权范围之外；对于人们来说，它们永远只有使用价值，不可能诱发出持有的需求。义务的公物保管员毕竟不是什么美差。
　　持有价值也不大可能产生在贫困线以下。在那条线以下，穷人都很朴质，只可能朴质。他们不会觉得貂皮比羊皮更保暖，不会觉得保暖之余的貂皮或羊皮还有什么用途。他们最讲实际，除了肠胃之类器官的生理需要，他们不愿意为任何“不中用”的东西花上半个铜板的冤枉钱，对上等人如数家珍的品牌怎么也找不到感觉。这证明持有需求是一种剩余购买力的表现，是一种小康现象，富裕现象，发达和准发达社会的现象。人在这种社会里，生存已不成其为问题，于是体面的生存才会成为问题，关于体面的符号构造和符号流通才会成为问题，才会成为人心所系，并且重塑人们对待商品的态度。
　　最后，发达的传媒手段和强大的文化传播，也是产生持有价值的一个重要条件。查一查我们身边那些品牌和明星并不生效的地方，那里一般是小孩、老人、乡下人，还有一些不大关心时务的人，比如说有点“呆”气的学人。他们花钱较为讲究实惠，关心冰激凌的口味但不会在乎它的品牌，喜欢好听的歌曲但不会在乎歌手的名气。这不取决于他们有没有钱(他们很可能不缺钱)，而是因为他们较少受到大众传媒的影响和引导，较少接受从报纸、电视、邻居以及写字楼里传来的广告信息，对时尚的辐射不怎么感光。他们是文化潮流的边缘人或者局外者。在他们身上，至少在消费的这一层面上，更多地表现着人的自然和本真面貌。他们也会要求体面，关于体面的概念同样也会因人而异、因文化而异，受制于审美和功利、个性和公众、经验和幻想等各种各样的因素，以及各种各样因素之间互渗和互动的过程。但他们受年龄或别的什么原因所限，置身于文化潮流之外，持有价值就不能使他们兴奋起来。可惜的是，这样的消费者并不为多数商家喜爱。很多商家的金矿只能在人们的持有需求那里开掘。当全球进入传媒信息时代，这些商家正在利用电子大众传媒的高速扩张，把大众成功地改造成“受众”，正在全面引导和训练着大众的消费态度。为了尽可能地不放过漏网者，专门针对小孩、老人、乡下人以及其它不识时务者的商业宣传手段也正开发或已经开发得手。在这种情况下，人们自然而本真的生存，或者说大体上自然而本真的生存，还有多大的可能来抵抗文化工业的强制？
　　有意思的是，文化工业在当今的兴盛一时，恰恰是大众亦即“受众”自己造成的。对文化工业源源不断的资金注入，来自大众在温饱之后的消费重心偏移，来自大众对符号和感觉的购买，包括对每一件商品里广告成本的自愿支付，包括通过广告公司对一切无线电视和无线广播的间接性支付——人们不必有享受免费服务的窃喜。文化工业正是依赖这些钱，依赖人们在持有需求方面的财务安排，才得以聚水养鱼，才得以弹足粮充和兵多将广，形成独立和日益壮大的产业，并以雄厚实力进一步开发和调教大众亦即“受众”的持有需求，进一步源源不断地制作出品牌或明星的时尚。在一个传统权威广受挑战和亵渎的时代，人们总算找到了替代之物，让时尚正在成为新的权威，由大众供养并反过来强制大众。从这个意义上来说，持有价值不是别的什么，它不是永恒和普遍的现象，不是什么天经地义；它只是私产体制、富康阶段、传媒社会以及文化工业的产物——而文化工业与持有需求互为前提，互为血源与母体，是人们自己造就出来然后再来造就自己的力量，是自己的异在、异变和异化。
　　文化工业的出现，正在鲜明折射出自然人与文化人的紧张，每一个人自己与自己的紧张。
　　贫困与贫困感
　　我一直敬仰数学，抱怨“文革”中断了我的数学课程。我还相信，任何不能充分运用数学方法的学问，不能成其为科学。不过，一个也许无知的问题一直在跟随着我：数量化的方法如何适用于心理/文化现象？如果说我们可以把蒸汽机和棉花的生产销量数量化，甚至可以把教育、出版及其它高智能产业不无牵强地数量化——把智能描述成工业货品的模样，但我们能不能计算一下持有价值？能不能努一把力，弄出几个关于人们持有价值的开发、流通、储存、分配、实现的数学模型？
　　但愿是可以的。但愿有朝一日，任何一种心理/文化现象，这些忽有忽无、忽聚忽散、忽大忽小的东西，统统在电子计算机的规划和控制之下，不再使有些经济学家们神色茫然。
　　在那个时候，经济学家们不但可以计算贫困，还可以计算贫困感。
　　一般来说，贫困产生着贫困感；同样是一般来说，前者与后者似乎又并没有什么必然联系。勉强温饱的人，常常可以自得其乐和自觉其足，在穷乡僻壤悠悠然哼着小调。我访问乡下的时候，为了让这些农民相信眼下天天吃肉的日子算不上皇帝的日子，相信还有比这里更清洁、更漂亮、更富足的村庄，外来人常常得费尽口舌。听他们说起美国乡下的厕所里也喷香水和铺地毯，有些农民会冲着言者哈哈大笑：“你诳人！”
　　比较而言，倒是有很多丰衣足食的人，端起碗来吃肉，放下筷子骂娘，家里有了彩电、冰箱、VCD、万元存款，还觉得自己可怜兮兮，简直他妈的活得不像个人。有时候，他们的委屈在肉碗面前也可能有些动摇，他们的一些邻居和朋友就可能及时地帮助他们坚定，用“外面世界很精彩”的种种传说，逼着他赶快放弃高兴起来一下的念头。有一位作家曾在南方某个座谈会上就这样百思不解地说过：“我还没觉得自己怎么穷，但周围的人非让你觉得穷不可！”
　　在今天的现实生活里，其实每个人都可以找到足够根据，来发现自己的贫困。西方发达国家就不去比，光是在中国，传媒上告诉我们，每天都有那么多人在消费“人头马”、“劳力士”、“皮尔·卡丹”、“奔驰”、高尔夫俱乐部以及万元宴乃至十万元宴，影视中的改革家也多是在豪华宾馆里一身名牌地发布格言，在这种超高消费的比照之下，什么样的工薪收入才能免除人们的贫困感呢？因为自觉贫困，因为自觉贫困深重，人们当然没有理由要安心本职工作及其工薪收入，没有理由不去业余走穴、投机宰客甚至贪污腐败，也当然没有理由要把自己的敬业、道义以及守法看得那么重要。他们这样做的时候，很多人本来不算太贫困的生活也贫困了，很多人足以让一般西方人也羡慕的优裕生活条件也黯然失色了，贫困感像感冒一样到处流行。这种贫困感不但发生在真正的穷人那里，更多时候是发生在不那么穷的人们那里——因为后者比前者更可能接触传媒，更有条件了解到刺激自己的超高消费动态，并为之愤愤不已。常常是，对品牌和明星的持有欲望，还有这种欲望在现实中或多或少的受挫，遮蔽了他们自己实际的富裕。
　　事实上，如果透过传媒上的某些宣传花絮而深入实际生活，就可以知道，并不是周围的中国人都在喝“人头马”，也并不是喝“人头马”的中国人都腰缠万贯——我认识的其中一位，家里其实连一个像样的衣柜都没有。这就像挂着BP机的中学生，可能还有学费之虞；穿着名牌衬衫的人，可能还得借钱治病。超前消费只不过是穷人对体面的某种预支。从一个客观的标准来看，这些人不应该与名牌洋酒有缘。然而当今的消费常常不是在“客观标准”下发生的，酒的使用价值并不总是比持有价值更受到人们看重。这些人的持有需求发作，因此并不是想喝酒，而是想喝“人头马”的品牌，喝出自己进入现代生活潮流的感觉，喝出自己想象中西方男士和女士的那种美轮美奂，于是购买力自然指向了高价。他们推动了“人头马”在中国的热销。同样的道理，他们这一类消费者也推动了“劳力士”、“皮尔·卡丹”、“奔驰”、高尔夫俱乐部以及万元宴乃至十万元宴的热销，让西方的商家一次次大跌眼镜，惊叹中国的市场真是秘不可测。他们按照“劳力士”在上海的销量，一度以为上海的富裕程度已经超过了巴黎。他们不明白，持有价值以及公费腐败共同促成的这一超高消费壮观，大大遮蔽了一个第三世界国家尚未摆脱的落后和贫困——包括这些消费者中很多人实际的贫困。
　　对贫困和富裕的双重遮蔽，就是这样产生的。
　　传统社会科学有一句老话：社会存在决定社会意识——这一经典命题眼下在很多学科似乎正在重新复活。但随之而来的问题是：任何存在都只能是一种被意识的存在。于是命题就可能改变成一个绕口令似的说法：被意识的存在决定着意识。被意识的贫困，被意识的富裕，常常与真实相去甚远。而且凭借心理/文化信号的传播，两种被意识的存在可以互相激发和互相强化：越怕被别人看作穷人就越要竞富，越看见别人竞富就越觉得自己是穷人。虚拟化的贫困和富裕，就是这样形成了越来越激烈的交叉震荡，最后导向深刻的认知危机。
　　这些贫困的富人，或者富裕的穷人，什么时候才可以回到“存在”的真实大地？
　　我一直怀疑，很多现代城市里到处流行着的挫折感、孤独感、无聊感等等，其中也正在增殖着虚拟的成分。人们从现代文化工业那里获取了太多的感受能力及其装备，也从文化工业那里接受了太多有关人类幸福的神话，于是特别容易产生自我感觉的模拟演习，直至在心理上自伤。这并不是说现代人就没有挫折、孤独、无聊等等，不，即便温饱已经不成为问题，社会不公和人生不幸仍会显露出严酷相。但解决难题之前首先需要理解难题。很多现代人也许并不缺乏解决难题的本领，倒是可能被层层叠叠紊乱而失真的文化信号，弄得失去了诊断自己和诊断环境的能力——我不知道自己为什么而痛苦，不知道自己为什么而迷惘。很多流行歌和流行小说就是这么说的。由此我们可能会想起现代主义讨论中经常要用到的一个词：“焦虑”。“焦虑”与“痛苦”相近，但“痛苦”有所指，“焦虑”却莫名；“痛苦”很具体，“焦虑”却抽象；“痛苦”是一个生活性概念，“焦虑”则是一个生存性概念。如果说“痛苦”就是人的挫折、孤独、无聊等等，那么“焦虑”则是被意识的挫折、被意识的孤独、被意识的无聊等等——而一切意识环节正在被文化潮流前所未有的强度干预和塑造，已经变化万端、飘忽不定、虚实相生以及真伪难辨。在高度信息化的社会里，它们其中的很大一部分，可能只不过是一种文本感染，不过是一些类似小说并发症或者影视后遗症的东西。于是我们还可以说，带有传统意味的“痛苦”只是我们人生的外趋性危机，而“焦虑”意味着我们人生的内趋性危机，主要是对危机的认知本身出现了危机。这是第二级危机。
　　从这危机的危机里突围，当然不是太容易。现代都市里的精神病发生率越来越高，也许只是突围失败的一个草草记录。