标题消费文化：鲍德里亚如是说

　　在历史上任何时代、任何社会中，人们对于消费的兴趣都是普遍存在的。然而，在今天的消费文化中，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。
　　当消费文化从一种地方性现象发展成某种世界性现象时，学者们通常把它叫做全球化的消费文化。现实中的全球化消费文化是指二十世纪中叶从美国等发达社会兴起的、并通过大众传播媒介向全世界各个角落全面扩散和渗透的一种生活方式。因此，根据不同的理论取向和研究视角，这种现象有时也被人们叫做“美国化”(Americanization)、“西方文化帝国主义”(Western cultural imperialism)、“可口可乐化”(Cocacolonization)、“麦当劳化”(McDonaldization)或消费主义(Consumerisim)，等等。
　　一般认为，鲍德里亚(Jean Baudrillard)早期的著述是具有马克思主义倾向的对资本主义的批判，但是他的批判超越了马克思主义的生产方式的理论范式；七十年代初期以后，鲍德里亚逐渐从传统的马克思主义走向类似于福柯和德里达式的后结构主义立场。
　　在他早期的著作中，鲍德里亚试图发展一种马克思主义类型的对消费社会的批判性观点。消费文化既被看作是与起始于生产领域里的理性化的逻辑与过程相联系的新阶段，同时也被看作是一种在消费社会占支配地位的意识形态，这两者的结合使消费成为消费社会生产力的重要形式，从而资本主义生产模式的再生产与社会关系构建功能从生产社会的生产领域通过消费转移到消费社会的文化领域。
　　在鲍德里亚早期的消费文化观中，他力图证明“消费社会”中的消费的现象不能从单个的消费对象予以理解。他把消费社会中的消费对象看作是一个整体性的意义象征体系。这种观点明确地批判了建立在经济学和社会学的观点上的消费社会理论。在他看来，经济学与社会学不能胜任对新型消费主义的分析。经济学的“理性人”或“经济人”概念假定，市场中行动的个人是自由的，而社会学则使用了诸如“个人”等范畴以及含有对个人具有决定意义的“社会”概念。鲍德里亚认为，如果从这些假定出发，我们都无法把握消费主义的实质。消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予以理解，而只能从不断变动的符号象征关系体系中作出解释，这种变换不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量。正是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换成了“为欲望而欲望”的需求，从而，过去意义上为满足需要(needs)的消费被转变成为为满足欲望(wants)的消费，亦即对欲望本身的消费。
　　鲍德里亚认为消费文化是韦伯的理性化过程的继续和完成，但是这种消费社会的理性化功能在于它再生产出资本主义的生产方式。“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化(即通过控制)使他们成为消费大军。”(Jean Baudrillard，Selected Writings，第50页。)
　　从这一观点出发，消费文化在当代消费社会不啻是一种生活方式，事实上在这里它还没有与意识形态理论断然分离。然而，由于它并不直接表现为对现存经济、政治合法性的辩护，而是以一种非政治化的、普遍的伦理、风尚和习俗的形式将个人发展、即时满足、追逐变化等特定价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择，因此这种特定的价值伦理体系便构成特定社会制度生产与再生产的特定文化环境，这正像韦伯所关注的那种新教文化背景，所不同之处只是由晚期资本主义的奢华、享受、与及时行乐的价值与风尚取代了其早期的节俭、勤奋和积累价值伦理。
　　由于消费文化具有意识形态与日常生活文化这两重特征，它成为现实生产力中的不可或缺的要素和制度再生产的主要方式，所以，鲍德里亚认为，消费社会中消费的需要与满足，就如同劳动力那样，是一种业已理性化的生产力。但是这种特殊的生产力同时受到两种形式的控制：在结构主义的分析方法上，消费文化受到符号限定的控制；在社会的、经济的和政治的意义上，消费文化又受到来自生产本身限定的控制。
　　显然，如果说韦伯是从资本主义制度的文化发生学的意义上有别于马克思从生产领域对资本主义的考察的话，那么鲍德里亚将马克思对资本主义经济体系的生产与再生产条件再次从生产领域扩展到文化领域。鲍德里亚认为，这个时代的资本主义生产方式再生产的建构力量，不是像传统马克思主义所认定的那样，产生于经济、政治领域，而是转移到了文化领域。在这一点上，他特别强调消费对社会关系的构建意义，即：资本主义生产方式的再生产有赖于消费的扩张，对消费行为的再生产创造了资本主义的新时期。所不同的是，作为一个马克思主义者，此时的鲍德里亚仍然使用了意识形态的概念，他认为这种意识形态的功用之一是“消费的意识形态使我们相信我们已经进入一个新时代，并确信，决定性的人性革命已经将悲壮的生产时代与欣慰的消费时代分离开来，人及其欲望的正当性最终获得了重建。”(同上)他认为这种信念并没有什么新的真实性，生产与消费是同一种逻辑过程，即生产力及其控制形式的扩大再生产。因此，文化因素在生产方式与社会关系的再生产过程中的主导作用是通过社会的控制形式从生产领域转移到消费领域的结果。葛兰西所说的意识形态意义上对从属阶级行使统治的文化霸权，在这里成为通过符号象征系统对整个人类形成控制的文化主宰。
　　鲍德里亚后来对消费文化的研究逐渐放弃了原来那种生产者的比喻，从而不断发展了他对消费现象的符号学研究。他发现，生产范畴不足以理解战后时代商品的地位与情形，而只有符号学的模式才能够破译和解析现代商品的意义结构，因此他把对消费文化的符号学分析推向了取消主体性、消解任何基本意义的极端。消费社会的商品所体现的沟通交流结构与传统上对符号的理解已分道扬镳，在商品中，信息、形象、意义与所指的关系业已破裂并被重构，所以它的力量不是指向商品的使用价值或它的实用性，而是直接指向欲望，从而使消费社会不幸陷入商品世界自参照、自组织的符码(code)体系的迷宫之中。相比之下，韦伯的理性化牢笼至少还是建立在理性的功用、在工具主义意义上的对人的统治，或者说是以“目的合理性”对其他合理性的全面取代；而鲍德里亚的消费世界的符号象征系统却干脆拒绝任何整体意义的存在，基于拟象(simulation)的符号系统没有那种意义赖以依存的确定性，符号之间的相互关系或编码规则是支配人们消费欲望的惟一指涉结构。“拟象不再是对一个领域的模拟、对一个一个指涉性存在(referentialbeing)的模拟，或是对一种本质的模拟。它不需要原物或实体，而是以模型来产生真实：一种超真实(hyperreal)。”(Steven Best & Douglas Kellner，《后现代理论-批判的质疑》，朱元鸿等译，第150页。)当代社会随着商品世界的扩张、大众媒介的渗透以及科学技术的发展，符号的确正在有力地建构着人们的日常生活和新的社会秩序，鲍德里亚向我们叙说的世界是一个日益由不断增殖的符号所主宰的世界。
　　但是，人们不应忽视与符号权力同时存在的经济、政治权力的作用，也不应忽视使符号产生作用的不同社会群体的存在，更不应忘记，再复杂的符号系统也是人类活动的产物。因此，符号对社会生活的建构作用的发展不是否定人的主体性，而是在当代条件下，显现出过去不曾为人们所注意的主体活动的一种维度。既然商品世界符号力量的扩张不能削弱人的主体作用，鲍德里亚对消费社会的活动意义的理解便是难以成立的，它并不能取消消费社会中人们生活的意识形态性质。商品世界的符号象征系统的编码规则的流变性、无指涉性及虚幻性仍然可以为生活于其中的人们提供一个“现实的”意义参照，虽然它构造了一个歪曲的现实世界，与此同时，它还在一个真实的不平等的现实世界中再生产出不平等的社会关系。这样一个符号系统具有标准的意识形态性质。不过，消费文化研究的后现代主义符号学观点，为探讨后现代社会的新的支配形式与组织形式提供了有益启发，它在传媒、消费、时尚、休闲等日常生活事件的符号意义中，看到了当代权力与社会再生产的隐蔽机制。但是，七十年代中期以后，由于鲍德里亚符号权力分析逐渐脱离了早期将消费的符号学与马克思主义政治经济学相结合的尝试，从而表现出明显的相对主义、虚无主义和形而上学倾向，因此，不无遗憾地说，这使得他的消费理论沦为一种抽象的符号权力理论。在这种抽象的符号权力分析中，我们无从辨认和确定权力的主体与权力的对象。权力的目的与意义体系的消解无异于权力本身的虚置与瓦解，“超真实”的符号“拟象”对所有人的主宰在当代社会即便可能是某种实际发生的情况，但至少它与本文涉及的消费文化不是最相关的，因为我们毕竟已经看到跨国公司、商业广告、大众媒介在推销它们的产品和服务时充当着消费领域里的符号体系的制造者、传播者和强化者，而且，它们在这样做的时候，完全是有意识的。
　　进入二十世纪以来，发达社会的经济领域发生了深刻变化，技术性及体制性的转变降低了生产领域中的自发作用。与此同时，随着物质的不断丰裕，大众生活在基本需要方面的匮乏状况业已明显改变，能否生存的忧虑不知不觉中已经被转化为怎样生存的问题，经济因素对整个社会的决定性作用正在逐渐减弱，在人们的日常生活世界也是如此。马克思所预设的人们首先要吃饭、穿衣的前提，可以由此而以疑问的形式重新陈述为：人们要吃什么、穿什么、还想要什么？显然，如此问题预设本身就使我们的关注点不得不转入文化-意识形态范畴。因为即便人们必须首先获得衣、食、住、行的基本条件，并且这是一个生物学的、物质生产的、甚或也可以说是一个经济学的问题，但是人们怎样满足这些需要、以及怎样经验这些需求与满足，则显然是社会-文化的问题。上述转变有着明显的理论意义与现实意义，它肯定了个人、群体乃至整个人类在经济领域以外的生存选择空间的扩大，从而彰显出文化领域在当代社会中的自主性，同时伴随着它对社会生活其他领域的作用的提升。
　　毋庸置疑，一个社会内部存在着生活方式、思想、观点、价值等方面的多样性甚至反主流文化，都是普遍的现象，特别是冷战结束后的世界经济、政治以及文化多极化趋势的发展，这使得有些人(尤其是一些持后现代理论观点的人)认为文化霸权概念不再适于讨论当代社会控制与统治形式。但是，文化的多样性与多元性并不能否定主导文化或主导趋势的存在，至于反主流文化出现这一事实，本身就足以证明强大的主流文化的存在。此外，冷战以后，虽然世界范围内出现了多极化发展，然而伴随这一发展的更是占压倒优势的全球化趋势。在日常生活领域内则主要表现为西方发达国家的消费主义生活方式向全球的扩散。消费主义生活方式正在世界各地取得日常生活规范、道德上的合法性，它把传统生活伦理中的节俭、适度变为普遍的奢靡之风并堂而皇之地冠以现代化、经济繁荣、社会进步之名，据说也是个人进取、促进生产的动力。
　　因此，不难看出消费主义所承载的，绝不仅仅是百姓居家度日的生活伦理，它通过反映特定意识形态的话语系统在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，从而为资本利益的全球化开辟道路。
　　一九九七年五月草于北京西八间房
　　Jean Baudrillard，Selected Writings，Edited by Mark Poster，California：Stanford University Press.Steven Best & Douglas Kellner，Postmodern Therory：Critical Interrogations，Cuilford Press，1991。《后现代理论—批判的质疑》，朱元鸿等译，台湾：巨流出版公司，1994年版。