标题麦当劳中的中国文化表达

　　全球化(globalization)与本土化(indigenization)是近年来人类学研究的热门话题。由华琛(James L.Watson)主持的“麦当劳在东亚”的研究，就是这一热门话题的一例。根据上述研究，华琛编著了题为《金双拱门东进：麦当劳在东亚》(Golden Arches East：McDonald's in East Asia)一书。美国加州大学人类学系阎云翔的《麦当劳在北京：美国文化的地方化》(McDonald's in Beijing：The Localization of Americana)的论文便是该书的第一章。在他的文章中，阎云翔通过在北京麦当劳的田野调查，给读者讲述了麦当劳地方化(localization)的过程，并分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工是如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予中国文化的意义。北京的麦当劳成为被地方化了的、中国版的美国文化(a localized Chinese version of Americana)的一个代表。
　　在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在北京也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义与其美国祖源地却有很大的不同。在北京，麦当劳的“快捷”慢了下来。光顾北京麦当劳的中国顾客平均就餐的时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐的时间。作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其北京的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式、甚至某些学者读书写作的好地方。被美国大众视为价廉的麦当劳餐食，在北京则成为正在形成的中产阶级群体常常可以就餐的地方，而对收入不高的大多数中国人来说只是偶尔可以光顾的地方。对北京和中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要。光顾麦当劳体验他们想像中的“美国文化”要比去那里吃汉堡包填饱肚子更有意义。有些顾客把光顾麦当劳当做重要活动，不仅专门打的而去，还要留影纪念。麦当劳也同时成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一。在有些媒体的“忆苦思甜”式今昔对比文章中，光顾麦当劳成为了当今“甜美”生活的例证。
　　对于讲究面子的中国人来说，在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐的感受是很不同的。在麦当劳，菜单品种不但有限而且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。与麦当劳不同，在中式餐馆菜单品种不仅繁多而且品种价格差别巨大，加上餐厅空间结构上往往设有前者所没有的雅座或单间，受到的服务也会因此有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。正是通过上述不同感受的比较，一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围。
　　不少中国顾客指出，麦当劳的就餐环境和优良服务是吸引他们来就餐的重要原因。在一些中国年轻人看来，麦当劳的就餐环境既浪漫又舒服。恋爱中的青年男女和年轻夫妇，常常把麦当劳作为他们表达浪漫爱情的好去处。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。对那些有着高收入并希望多接触外边世界的年轻中国人来说，光顾麦当劳成为他们新生活方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。吃外国餐，用外国货成为他们有意无意地表现自己作为中产阶级专业人员身份的一个重要方式。对于儿童来说，到麦当劳吃东西是最高兴，且值得向伙伴们炫耀的事情。它也是少年儿童与朋友一起庆祝自己生日的好地方。对于在只生一个的计划生育政策下的一些中国父母或爷爷奶奶来说，带孩子或孙子、孙女去光顾麦当劳，是满足他们的要求、向他们表达自己的爱的一种方式。
　　麦当劳不仅把中国人带进一种新的餐饮方式，还使他们接受一种新的行为举止。包括一些衣着入时的年轻人在内的一些常客，通过观察外国顾客在就餐后将自己餐桌上的垃圾倒入垃圾箱的举止，模仿了他们的行为，并因此感到自己比其他同胞顾客更为“文明”。在麦当劳餐厅里，顾客的行为举止比在同等或更高档次的中国式餐厅里的顾客行为更加自律。通常他们说话的声调更低，对待他人更有礼貌。这些行为举止表明，他们在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的外国餐桌行为文化。
　　在美国，人们光顾麦当劳常常是为了省钱和省时间。作为普通用餐之处，它的顾客常常是单人而来。它的平常、可预测性和价廉使它被赋予了家庭餐馆的意义。在北京的麦当劳，单人来就餐的顾客很少。北京顾客也将麦当劳当做家庭餐馆。但与上述美国人将麦当劳当做家庭餐厅的意义不同，北京顾客认为那里是举行各种特殊的，诸如生日、子女大学毕业、结婚逢十周年纪念日或长工资等家庭庆祝活动的，既价廉又体面的好场所。北京麦当劳也是北京百姓举行群体庆祝活动最爱去的餐厅。同学的生日聚会、告别聚会、因获得出国留学奖学金宴请同学和学期结束聚会等等都常常选择在麦当劳。
　　当美国消费者对麦当劳餐食的营养价值及其汉堡包中脂肪含量表示疑虑之时，北京的老百姓则正在接受麦当劳餐食是富有营养和健康的媒体报道和经营管理者的宣传。他们相信麦当劳餐食是根据人们日常所需的主要营养成分进行科学的配料设计，并按照科学的烹饪方法制作出来的，是具有“现代性”象征的食品。而麦当劳所宣扬的企业哲学——QSC & V(quality，service，cleanliness，and value)，即质量、服务、洁净和价格，则又是中国政府倡导的企业现代化努力方向的典范之一。
　　麦当劳在北京的经营管理者虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持其美国式，但为了扩大营销，他们力促适应中国文化环境。他们努力在中国百姓面前把北京麦当劳塑造成中国的麦当劳公司，即地方企业的形象。不仅员工的绝大多数是中国人，而且制作的食品的原材料大部分也是产自本地。为了表现本身是地方公司，麦当劳快餐店积极主动参与社区活动。与地方学校以及街道组织建立特殊关系。如在新学年开学之际，向附近学校一年级新生赠送帽子和文具。向前一学年成绩优秀的学生发放奖学金。在教师节期间，麦当劳派店员代表到附近学校慰问教师，并向他们赠送礼品。在交通高峰时段，派员工帮助交警维持交通。原在北京王府井南口的分店，每天早晨还升中国国旗。一九九四年临近国庆时，该店还举行了庆祝国庆的升旗仪式。
　　为了适应中国年轻恋人的需要，北京的麦当劳还专门在店堂相对僻静的地方设有被人们称之为“情人角”的区域。在该区域里的餐桌，均为两人桌。除此之外，在北京所有的麦当劳店内，都为儿童顾客隔有被称之为“儿童乐园”的专门区域。北京儿童通常是最忠实的麦当劳迷。让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。为了使中国文化的意义得以在他们店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。如雇佣不同年龄层的人当店员，而让年龄稍长的店员负责接待工作。每逢周末或节假日北京麦当劳常常成为那些没有和子女家庭住在一起的老年夫妇与子女家庭团聚共餐的地方。为了吸引更多的家庭来聚餐，北京麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为他们主要的广告词之一。总之，在中国消费者、麦当劳的经营管理者和店员的互动中，北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。
　　其实，阎文涉及的麦当劳地方化过程，何尝不是人类历史上和现实社会生活中经常发生或正在发生的社会文化变迁过程中的重要内容之一。想想历史上所有其他外来文化的传入，不都有着相似的过程吗？不论是外来的有形器物或是外来的无形思想，不论是硬件或是软件都有被本土化的过程。中国的火药传到西方就被变成了制作快枪利炮的材料。中国的指南针传到西方就成为他们远航殖民扩张的工具。中国百姓日常用的笤帚到了西方往往变成挂在墙上的艺术品。夜壶也被作为工艺品摆设。当汽车传到中国，车窗上被挂上帘子，而现在则又由帘子发展到贴膜。八十年代初，当西服重新在国内出现时，被赋予了开放的符号意义。穿不穿西服则有了保守和开放的政治含义。这和本世纪初，源于西方的中山服被赋予革命的象征有其相似之处。对于农村人来说，西服是城里人的象征。乡下人穿上西服也就往往带有由乡下人变成了和城里人一样的隐喻。
　　“全球化”(globalization)是九十年代最时髦的词之一，在人类学界，它也是颇有争议的一个词。对“全球化”不能理解为一体化，或者是“全盘西化”、“美国化”、一种单向“同化”。这样理解“全球化”只是一种虚幻，一种神话。对于人类学来说，“全球化”指的是一种社会文化过程。它不是一种口号、一种主张或者一种信仰。它指的是世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的文化互动和吸纳。美国学者汉纳兹(U.Hannerz)用“全球同合”(global ecumene)这个词来描述这种民族国家的文化互动和混合。
　　包括美国人类学家福斯特(R.J.Foster)在内的一些美国学者认为，“全球化”所指的社会过程就是马克思和恩格斯在《共产党宣言》中所认为的，作为资本主义生产方式特征的时间和空间的压缩的超常趋势。它就像美国芝加哥大学人类学教授阿巴杜莱(A.Appadurai)所认为的那样，是图像、人、货币、技术，统而言之主体和客体在地球表面的流动的急剧加速。值得指出的是，这种流动构成的网并非是固定的，也不是对等的。并非所有事物朝着所有方向流动，其中有许许多多障碍。美国学者拉斯(S.Lash)和乌里(J.Urry)在《符号和空间经济》(Economies of Signs and Space)一书中指出：“其实这种流动是高度具体的，即在特定时间和朝着特定空间流动。这些劳动力、资本和符号流动的确定时间和确定空间是有数个非常具体系列的制度决定的。这些原初是经济秩序的制度，同时也是空间秩序的制度。”
　　传统文化的复兴是当今与“全球化”过程同样值得人们关注的社会文化实践。两种实践是共存的、互动的。其实，许多传统的复兴是对“全球化”的抗争。有些弱势文化或地方文化的激烈复兴运动，正是由于强势文化和多种外来文化的咄咄逼人造成的。在某种意义上，前一种“实践”是后一种“实践”的回应，反之也是如此。具体到近些年来国内出现的各种“传统”的“复兴”，无疑还有国内本身的政治和历史的原因。在许许多多的后一种“实践”中，与其说是传统的复兴，不如说是传统的再创造。当认真观察某种民间信仰的复兴时，往往是可以在其中发现新的现代话语。如风水重新被“复兴”时，往往被加上某种非传统的，或与传统相去甚远的，诸如“生态保护”的科学话语。就是在近年来知识精英所复兴的儒学中，也免不了有西方二元论和人文主义思想的一些影子。因此这些“传统”已经不是原来意义上的传统。在外来文化被地方化的同时，地方文化往往也被外来文化所潜化，即非地方化。
　　一九九七年晚秋，笔者在湘西一个佛寺的观音堂内的角落，看到供奉有圣母玛利亚的泥塑像。圣母玛利亚入了佛门，观音菩萨和圣母玛利亚同堂。是佛寺被天主教化了或是天主教被佛化了？是佛寺被西化了，或是圣母玛利亚被本土化了？很遗憾，由于时间匆匆，未能了解其中缘由。但想了一下，观音菩萨也是外来的神，只是来了一千多年，被赋予了许多中国本土文化的意义，渐渐地人们也就忘却了她原本也是一个外来神，而将她视为中国本土神了。
　　人类不同文化的接触和互动与人类社会有着同样长的历史。近代以来随着航海技术和交通的发展，不同文化接触和互动的地域距离障碍变得越来越小。殖民主义时期以及后来的二次世界大战，都在暴力冲突下伴随有较大范围的不同文化冲撞。但是作为不同文化的冲撞和互动的规模，即其广度和深度，都没有“二战”以后，尤其是六十年代以后更广大、更深远。八十年代以来，经济全球化的迅猛趋势和现代信息技术的飞速发展，使不同文化的冲撞和互动达到了空前的规模。
　　文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，并非有哪一个文化是完全被动的。在这方面，阎云翔对北京麦当劳的研究，给人们提供了非常生动的例证。由此可见，“全盘西化”之说，不论对反对者或者提倡者来说，都是一种虚幻的东西。它从来就不是，也不可能是一个事实。没有一个人可以找到这样一个历史事实。作为生物体的人，或许在不久的将来可以被克隆，但作为人创造的文化则永远是不可能被克隆的。美国人类学家萨林斯(M.Sahlins)在《再见悲哀的比喻：在近代世界历史背景下的民族志》(Goodbye to Tristes Tropes：Ethnography in the Context of Modern World History)一文中指出：“在近代历史上‘传统’往往表现为一种变化的文化特殊方式。”在与外来文化的接触过程中，“传统”往往表现为地方文化对外来文化的特殊反应。从这个意义上说，在当今全球化背景下的文化研究既要关注文化的变迁过程，还要跳出地方视野的局限。