标题“消费”、“信息”、“欲望”

　　日本著名社会学家见田宗介先生所著《现代社会的理论》一书的主旨，是在对现代资本主义社会经济体制进行全面的剖析与批判的基础上，提出有关未来社会的一些理论构想。因此，面对这个被称为后工业社会或消费社会的现代资本主义社会，应怎样去把握其本质与特征，就成为见田首先要加以分析的问题。
　　这里不准备对见田先生的论述作详细的介绍，而是想从他在分析中所使用的“消费化”、“信息化”与“欲望”这几个中心概念出发，通过对这几个概念的进一步展开，在对见田先生的分析洞察作一点注解的同时，也借题发挥地谈一下笔者(也是这本书的中文版译者之一)自己的一些认识与理解。
　　众所周知，资本主义社会经济体系之所以能存续至今，是因为它克服了体系自身所抱有的“市场需求的有限性与生产能力无限扩大的要求”之间的矛盾，从而避免了可能越来越严重的经济危机，造就了今天的繁荣与发展。而这一体系之所以能做到这一点，则是通过不断地开拓市场的消费需求，从而克服了市场的有限性，保证了生产自身无限扩展的空间。所以，现代资本主义社会又被称为“消费化社会”，“消费化”正是现代资本主义的救世主，也正是这个社会所具有的一个本质特征。
　　那么一个关键的问题就在于，这种对消费需求的无限开拓，又是以什么样的方式实现的，资本主义经济体系又是在哪里找到了这么一个可供无限开垦的新大陆的呢？
　　见田先生为我们提供了一个意味深远的例子，这是一九二七年在美国发生的一个具有着深远历史意义的事件。在这一年，由美国福特汽车公司生产的曾风靡一时的“T型福特轿车”，终于在与通用汽车的竞争中被击败而停止生产。
　　大家知道，福特汽车公司所创立的“福特生产方式”以机能化、规格化、统一化的大批量生产为其基本特征。这样的一种批量生产方式使得“T型福特轿车”的价格格外的便宜，因而成为了家庭轿车普及的先驱。但也正是这样一种生产方式给“T型车”带来了另一个特点，这就是它千篇一律而几十年如一日不变的车形外观。
　　而通用汽车公司之所以能战胜“T型福特车”，其成功的秘诀就在于这家公司所提出的一个口号：“轿车是靠外观卖出去的。”为此，通用公司专门在公司内设立了一个“美术与色彩部门”，还破天荒地让一位美术设计师当上了这家汽车公司的副总经理，由此展开了一个以外观设计和广告宣传为中心的生产、销售战略。这一战略正好反“T型车”之道而行之。以不断更新轿车的车形及外观样式，去“敏感地抓住消费者的感情、欲望与动机”。通用汽车公司的汽车销售战略，是一种“以设计和广告为中心的式样更新”战略。当然，“式样更新”只是手段而已，通过式样的不断更新来促进消费需求的不断“更新”，以不断开拓新的消费需求来满足生产的持续扩大，才是这一战略的最终目的。
　　我们已经看到，实现“式样更新”战略的关节点在于“设计与广告”。而设计与广告，在本质上都是一种信息。如果把世界上所有的事物都归属于“物质”与“信息”这两大类的话，那么，相对于汽车的车体这样的“物质”，有关这些东西的外观或式样的设计就是一种“信息”。至于广告，就更是一种典型意义上的信息了。
　　因此可以说，现代的资本主义经济体系，就是依靠“信息化”这种方式来实现了对消费需求的无限开拓，从而保证了它自身持续的繁荣与发展，信息化成为了这个体系手中的一枝魔杖，所到之处，点石成金。因此，与“消费化”相并列，信息化也成为了现代资本主义体系的另一个主要特征。
　　在以上分析的基础上，我们就得同见田教授一起，进一步深入到了“欲望”这个更为本质、更为核心的问题。隐藏在消费背后的是欲望，所谓开拓无限的消费需求，实际上就是去开拓人们对消费的无限欲望。
　　这里的问题在于，像上述的例子所表明的那样，如果人们对轿车的欲望仅仅是停留在它作为一种交通工具的功能之上，那么这种欲望是“必要”的，是“实在”的，但同时也是有限的。如果欲望只是对于轿车作为交通工具的欲望，那么只要这轿车还能开，欲望就能得到满足，不用急着去换新车。但是这样一来的话，对消费需求的无限开拓也就无从谈起了。
　　因此，怎样使欲望脱离“必要性”这一“实在”的地面，而进入一个可供不断开拓的无限空间，便成为了“消费化、信息化社会”的核心课题。而完成了这一课题的，就正是上述所说的“以设计和广告为中心的信息化战略”。
　　前面说过，所谓设计无外乎就是一种信息的加工。作为一种信息，设计所创造的是一种形式，而形式则是无穷的。轿车仅仅作为一种交通工具，功能只有一个，只要它“能跑”就行。但外观与式样的设计可以有着无穷的创新和无穷的变化。
　　外观与式样是无穷的，但同时也是空虚的。它不需要任何实质性的内容，也不需要一定的标准。如果要说外观与式样的设计离不开“美”这么一个标准的话，那么正好，“美”本身也是一种信息，也是一种形式，“美”也是空虚和无穷的。
　　广告也是如此。一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它能跑！”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车自由自在地创造出五彩缤纷而丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告里，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。而所有这些，都可以自由自在、无穷无尽地加以发挥和创造，要什么有什么，怎么吹都不犯错误，说什么都有道理。
　　于是欲望也就变得丰富多彩起来。欲望就不再是有限的欲望，欲望不再仅仅局限于轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望成为了对各种空虚而无限的形式的欲望，成为了对“气派与华丽”、“成功与高贵”等等上述那些可有可无、可多可少、看得见而摸不着的虚无缥缈之物的欲望。而这样的欲望自然就是无穷无尽、永无止境的了。
　　这样一来，欲望就脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，随风而起，飘升到了那“空虚”但却是“无限”的天空。也就是说，欲望获得了一个“空虚的形式”，而这个空虚的形式，正是欲望可以去自由飞翔的“无限的空间”。
　　而“欲望”这个“空虚的形式”与“无限的空间”，就保证了现代资本主义对消费需求所进行的无限开拓；欲望既然是无穷无尽、永无止境的，以欲望为其存在前提的现代资本主义似乎就像是吃了长生不老之药，可以永无止境地发展与繁荣下去了。
　　然而反过来说就是，现代资本主义的这种发展与繁荣，也只不过是建立在看上去五彩缤纷但却是虚而无实的“信息”、“欲望”等一类东西之上的，一个魅力十足但却是虚无缥缈的神话。
　　(《现代社会理论》，见田宗介著，中国国际文化出版社，一九九八年版，18元)